Satysfakcja klienta z użytkowanego towaru warunkuje jego postępowanie w przyszłości. W krótkim czasie wykształci się u niego nawyk sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy głównie produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem nawet w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu biorą swój początek z wcześniejszych doświadczeniach związanych z użytkowaniem danego produktu lub jemu podobnych. Jeśli jest to oferta nowa na rynku lub potencjalny nabywca nigdy wcześniej nie korzystał lub nawet nie zetknął się z danym produktem ocena może nie być łatwa. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których najpierw nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Inną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, jednakże ich jakość i indywidualne cechy trudno przewidzieć.
Im większy zasób dotychczasowych doświadczeń, tym bardziej krytyczny może być użytkownik. Ale również może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi oprzeć się na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz dodatkowych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane tam informacje zbyt mocno wyolbrzymią pozytywne cechy produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy zafałszowanymi opiniami a rzeczywistością spowoduje bardzo duże rozczarowanie nabywcy. Z tego własnie powodu wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny zbytnio eksponować pozytywnych cech produktów, bowiem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające.
Czasami praktykuje się nawet pomniejszanie niektórych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które o wiele bardziej przewyższają jego oczekiwania. A jeśli poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.